HR-маркетинг на практике:
Виды, инструменты, примеры стратегий

28.10.2024

Если раньше HR и маркетинг были двумя различными мирами, то сегодня они тесно переплетаются, создавая синергию, которая помогает развивать бизнес. Хотя на первый взгляд эти две области решают разные задачи – HR управляет персоналом, а маркетинг привлекает клиентов – их объединяет важная цель: создание положительного опыта взаимодействия с компанией. Будь то клиент, кандидат или сотрудник, ключевым элементом остается человек и его восприятие бренда. Именно здесь и начинается пересечение HR и маркетинга.

Содержание статьи:
1. Что такое HR-маркети нг?
2. Элементы
3. Цели и функции
4. Виды
5. Направления
6. Факторы, влияющие на HR-маркетинг
7. Инструменты
8. Преимущества и недостатки
9. Как выстроить эффективный HR-маркетинг
10. Примеры стратегий
11. Профессия HR-маркетолог
12. HR-маркетинг в IT

Что такое HR-маркетинг?

HR-маркетинг — это стратегия, направленная на привлечение, удержание и развитие сотрудников с помощью маркетинговых инструментов и подходов. Этот метод объединяет элементы маркетинга и HR, создавая уникальный подход к работе с кадрами.

Мем с удивленной пандой: HR-маркетинг существует

Элементы

Бренд работодателя, маркетинг рекрутинга и управление кадрами – это три взаимосвязанных элемента, которые составляют основу HR-маркетинга.

Элементы HR-маркетинга

Бренд работодателя создает привлекательный образ компании как работодателя, формируя ценностное предложение для кандидатов (EVP), которое включает в себя ценности, культуру, возможности карьерного роста и другие преимущества.

На первый взгляд, HR-маркетинг и бренд работодателя могут показаться схожими понятиями, однако между ними есть различия. Бренд работодателя — это то, как компания позиционирует себя в глазах кандидатов и сотрудников. HR-маркетинг — более широкое понятие, которое охватывает не только создание и продвижение бренда работодателя, но и другие направления. Основная цель HR-маркетинга — не только привлекать, но и удерживать и развивать персонал, создавая комфортные условия для их роста.

Например, Starbucks активно развивает свой бренд работодателя, предлагая сотрудникам программы обучения и развития, а также поддержку в сфере образования и здоровья. Компания акцентирует внимание на том, что каждый сотрудник рассматривается как "партнер", а не просто как работник.

Цели и функции

В рамках HR-маркетинга выделяют несколько ключевых целей:

Разработка эффективных стратегий найма

HR-маркетологи создают и реализуют стратегии, позволяющие быстро и эффективно находить лучших кандидатов на рынке труда.
Оптимизация затрат на рекрутинг

За счет использования современных инструментов и технологий HR-маркетинг помогает снизить расходы на подбор персонала и повысить эффективность процесса.
Развитие и удержание персонала

Внедрение программ обучения, корпоративных мероприятий и систем грейдов помогает удерживать ценных сотрудников и повышать их производительность.
Анализ рынка труда и формирование кадровой стратегии

HR-маркетологи постоянно отслеживают изменения на рынке труда, чтобы прогнозировать потребности компании в кадрах и разрабатывать долгосрочные стратегии развития человеческого капитала.
Мотивация и вовлечение сотрудников

Создавая уникальные программы мотивации и корпоративную культуру, HR-маркетинг способствует повышению производительности и снижению текучести кадров.

Кандидаты "клюют" на компании с хорошим HR-маркетингом

Основные функции HR-маркетинга:

1
Аналитическая
- Сбор и анализ данных о рынке труда, трендах, зарплатах и востребованных навыках;
- Изучение стратегий конкурентов в сфере найма;
- Анализ текущего состояния команды сотрудников и выявление возможных проблем;
- Анализ незакрытых и дефицитных вакансий в компании;
- Создание профиля идеального кандидата.
2
Стратегическая
- Разработка эффективной стратегии поиска и привлечения кандидатов;
- Планирование HR-маркетинговых мероприятий;
- Прогнозирование потребностей в персонале.
3
Коммуникативная
- Создание и продвижение бренда работодателя;
- Активное взаимодействие с кандидатами на всех этапах воронки найма, от первого контакта до выхода на работу;
- Поддержание связей со специализированными образовательными учреждениями.
4
Рекрутинговая
- Привлечение потенциальных сотрудников (лидогенерация);
- Использование различных инструментов рекрутинга (социальные сети, job-борды и др.);
- Отбор кандидатов;
- Закрытие дефицитных вакансий.
5
Маркетинговая
- Формирование привлекательного предложения для кандидатов;
- Повышение узнаваемости HR-бренда;
- Создание и распространение рекламы;
- Проведение PR-мероприятий.
6
Управление персоналом
- Управление вовлеченностью сотрудников;
- Создание и поддержание позитивной корпоративной культуры;
- Организация мероприятий для сотрудников (тимбилдинги, обучение, тренинги);
- Создание системы стимулирования работы персонала (бонусные программы, карьерное развитие);
- Сбор и анализ обратной связи от сотрудников.

Более 7 лет Lucky Hunter соединяет топовых IT специалистов с международными компаниями и стартапами

Ищете IT-специалиста в команду?

Связаться

Подробнее

Виды

Внешний

Внешний HR-маркетинг – это стратегии, направленные на привлечение новых сотрудников. Его цель – сформировать привлекательный образ компании как работодателя и создать поток качественных кандидатов.

Основные этапы внешнего HR-маркетинга:

1
Осведомленность:
- Создание узнаваемого бренда работодателя через все каналы коммуникации (социальные сети, сайт компании, карьерные порталы);
- Разработка и реализация рекламных кампаний, направленных на целевую аудиторию;
- Участие в отраслевых мероприятиях и выставках.
2
Интерес:
- Разработка УТП (уникального торгового предложения) для работодателя, которое выделит компанию среди конкурентов;
- Создание контента, отражающего корпоративную культуру, ценности и преимущества работы в компании (видеоролики, кейсы сотрудников, статьи в блоге);
- Проведение вебинаров, мастер-классов и других мероприятий для потенциальных кандидатов.
3
Рассмотрение:
- Оптимизация карьерного сайта для удобства поиска вакансий и отклика на них;
- Персонализация коммуникации с кандидатами на основе их интересов и опыта;
- Быстрая и эффективная обработка откликов на вакансии.
4
Принятие решения:
- Создание положительного кандидатского опыта на всех этапах взаимодействия с компанией;
- Использование инструментов геймификации и интерактивных элементов для повышения вовлеченности кандидатов.

Внутренний

Внутренний HR-маркетинг направлен на повышение лояльности, вовлеченности и производительности сотрудников.

Основные задачи внутреннего HR-маркетинга:

Оценка удовлетворенности и вовлеченности: Регулярный мониторинг настроений сотрудников с помощью опросов, фокус-групп и пульс-опросов.
Разработка и реализация программ мотивации: Создание системы поощрений, основанной на достижении индивидуальных и командных целей.
Формирование корпоративной культуры: Создание позитивной рабочей атмосферы, основанной на общих ценностях и принципах.
Развитие карьеры сотрудников: Предоставление возможностей для профессионального роста и развития.
Управление коммуникациями: Обеспечение прозрачной и эффективной коммуникации между руководством и сотрудниками.

Направления

HR-маркетинг включает в себя несколько ключевых направлений, которые помогают выстроить эффективные процессы по подбору и удержанию персонала.

Исследования и аналитика

Начинается с изучения целевой аудитории: кто ваши кандидаты, что для них важно, как они принимают решения. Исследования включают анализ конкурентов, текущих тенденций на рынке труда и внутренних показателей компании (текучесть кадров, удовлетворенность сотрудников). Полученные данные позволяют выработать стратегию, которая помогает решать конкретные проблемы компании.
Лидогенерация

Одной из ключевых задач является привлечение кандидатов через различные каналы. Это может быть личная страница HR-специалиста или рекрутера в социальных сетях, таргетированная реклама, контекстная реклама или публикации в СМИ. Важно иметь конечную платформу, например, карьерный сайт, на который будут приходить кандидаты, и отслеживать эффективность всех каналов с помощью аналитических инструментов.
Подготовка контента

Важная часть HR-маркетинга — это создание контента, который привлекает внимание целевой аудитории. Это могут быть тексты вакансий, посты в социальных сетях, email-рассылки и контент для карьерных сайтов. Контент должен отражать EVP и быть адаптированным под разные группы кандидатов. Визуальная составляющая также играет важную роль.
Автоматизация подбора

Для увеличения количества кандидатов и экономии времени рекрутера внедряются инструменты автоматизации. Это могут быть боты для первичного отбора кандидатов, автоматические рассылки и видеоинтервью. Автоматизация помогает расширить воронку подбора, оптимизируя процессы на первых этапах взаимодействия с кандидатами.

Факторы, влияющие на HR-маркетинг

Внешние:
- Динамика рынка труда;
- Технологические изменения;
- Ожидания кандидатов;
- Трудовое законодательство;
- Конкурентная среда.
Внутренние:
- Стратегическое видение компании;
- Бюджет;
- Кадровые возможности.

Инструменты

В зависимости от вида HR-маркетинга существуют и инструменты, которые делятся на внешние и внутренние.

Инструменты внешнего HR-маркетинга:

1

Опросы и интервью

Помогают понять ожидания кандидатов, их ценности и мотивацию. NPS (Net Promoter Score) используется для измерения лояльности сотрудников и кандидатов.
2

Анализ социальных сетей

Позволяет изучить поведение ЦА, ее интересы и предпочтения.
3

Миссия и ценности компании

Являются основой бренда работодателя и должны отражаться во всех коммуникациях.
4

Привлекательный сайт

Визитная карточка компании, где кандидаты могут получить информацию о вакансиях, культуре компании и ее сотрудниках.
5

Социальные сети

Позволяют поддерживать постоянный диалог с кандидатами, делиться новостями компании и рассказывать о жизни сотрудников.
6

Контент-маркетинг и сторителлинг

Помогает рассказать о компании, о ее ценностях и культуре через блоги, видео, вебинары и подкасты.
7

Участие в отраслевых мероприятиях

Повышает узнаваемость компании и позволяет установить контакты с потенциальными кандидатами.
8

Таргетированная реклама

Позволяет донести информацию о вакансиях до конкретной целевой аудитории.

Инструменты внутреннего HR-маркетинга:

1

Персонализированные дайджесты и рассылки

Регулярно информируют сотрудников о важных новостях, достижениях компании и актуальных проектах.
2

Внутренние платформы коммуникации

Создают единое пространство для общения, обмена опытом и обсуждения рабочих вопросов.
3

Интерактивные митинги и вебинары

Повышают вовлеченность сотрудников и позволяют эффективно доносить информацию.
4

Организация тематических мероприятий

Тимбилдинги, праздники, волонтерские проекты укрепляют командный дух и повышают лояльность сотрудников.
5

Программы наставничества и менторства

Способствуют профессиональному росту и развитию сотрудников, передаче опыта и знаний.
6

Регулярные опросы и сбор обратной связи

Позволяют оценить уровень удовлетворенности сотрудников, выявить потребности и внести необходимые изменения.
7

Программы обучения и развития

Инвестиции в развитие сотрудников демонстрируют заботу компании и повышают их мотивацию.
8

Создание привлекательных условий труда

Конкурентоспособная заработная плата, гибкий график, социальные пакеты делают компанию привлекательной для кандидатов.

Преимущества и недостатки HR-маркетинга

Преимущества:

Укрепление бренда работодателя. Благодаря целенаправленным маркетинговым коммуникациям компания формирует позитивный имидж и привлекает талантливых кандидатов.
Привлечение и удержание талантов. Разнообразные инструменты HR-маркетинга, такие как социальные сети, карьерные сайты и программы рефералов, помогают создать поток "теплых" кандидатов и повысить их лояльность.
Повышение производительности. Внутренний HR-маркетинг способствует созданию позитивной рабочей атмосферы, где сотрудники чувствуют себя ценными и мотивированными. Это приводит к повышению их вовлеченности и производительности.
Снижение текучести кадров. Лояльные сотрудники реже увольняются, что снижает затраты на рекрутинг и обучение новых сотрудников.
Адаптация к изменениям рынка труда. Например, в последние годы наблюдается тренд на прозрачность в оплате труда. Компания Buffer внедрила политику раскрытия зарплат, что стало значительным конкурентным преимуществом. Многие IT-кандидаты предпочитают откликаться на вакансии, в которых открыто написано о зарплате.

Недостатки HR-маркетинга:

Высокие затраты. Разработка и поддержание HR-маркетинговых кампаний требует значительных финансовых ресурсов, особенно для небольших компаний.
Сложность измерения результатов. Эффективность HR-маркетинга сложно измерить из-за субъективных показателей, таких как удовлетворенность сотрудников и лояльность.
Риск негативной репутации. Несоответствие обещаний реальности может нанести ущерб HR-бренду компании и привести к оттоку сотрудников.

Мем с хитрым Шреком: Когда пообещал удаленку, но уже знаешь, что через полгода всех вернешь в офис

Высокая конкуренция. Даже тщательно разработанные стратегии могут быть неэффективны из-за конкуренции с более привлекательными работодателями.
Постоянный мониторинг. Для эффективного HR-маркетинга требуется постоянный анализ результатов и корректировка стратегии, что требует дополнительных ресурсов.

Как выстроить эффективный HR-маркетинг: пример

Шаг 1. Определение целей и задач
- Сформулируйте четкие цели. Чего вы хотите достичь с помощью HR-маркетинга? (например, увеличить количество откликов на вакансии, снизить текучесть кадров, повысить лояльность сотрудников).
- Идентифицируйте целевую аудиторию. Кто ваши идеальные кандидаты? Какие навыки и опыт им необходимы?
- Определите ключевые показатели эффективности (KPI). Как вы будете измерять успешность ваших действий? (например, количество просмотров вакансий, время отклика на отклики).
Шаг 2. Анализ текущей ситуации:
- Проведите аудит бренда работодателя. Как ваша компания воспринимается на рынке труда? Какие у вас сильные и слабые стороны?
- Оцените эффективность существующих инструментов HR-маркетинга. Какие каналы коммуникации с кандидатами вы используете? Насколько они эффективны?
- Соберите обратную связь от сотрудников. Что их мотивирует работать в вашей компании? Какие у них есть пожелания?
Шаг 3. Разработка стратегии HR-маркетинга:
- Создайте уникальное торговое предложение. Чем ваша компания отличается от конкурентов? Какие преимущества вы можете предложить кандидатам?
- Разработайте план коммуникаций. Определите каналы, через которые вы будете взаимодействовать с кандидатами (социальные сети, карьерный сайт, карьерные мероприятия, email-рассылки).
- Создайте контент-план. Разработайте календарь публикаций контента, который будет интересен вашей целевой аудитории (статьи, видео, кейсы сотрудников).
Шаг 4. Реализация стратегии:
- Подготовьте привлекательные описания вакансий. Опишите вакансию так, чтобы она отражала ценности вашей компании и привлекала внимание кандидатов.
- Оптимизируйте процесс отклика. Сделайте процесс подачи заявки максимально простым и удобным.
- Внедрите систему отслеживания кандидатов.Используйте инструменты для автоматизации коммуникации с кандидатами и отслеживания их движения по воронке найма.
- Организуйте карьерные мероприятия. Участвуйте в карьерных ярмарках, проводите дни открытых дверей.
- Развивайте социальные сети компании. Создавайте контент, который будет интересен вашей целевой аудитории и поможет сформировать положительный имидж работодателя.
Шаг 5. Оценка эффективности и оптимизация:
- Отслеживайте KPI. Регулярно анализируйте данные и корректируйте свою стратегию в соответствии с результатами.
- Собирайте обратную связь. Опрашивайте кандидатов и сотрудников, чтобы узнать их мнение о ваших HR-процессах.
- Внедряйте инновации. Будьте в курсе последних тенденций в сфере HR-маркетинга и адаптируйте их под нужды вашей компании.

Примеры стратегий HR-маркетинга

Привлечение талантов

Компании используют разные способы поиска новых сотрудников – от постов в соцсетях до участия в карьерных мероприятиях.

Пример
Airbnb создает контент, показывающий уникальную культуру компании. Они используют социальные сети и блог для публикации историй сотрудников и видео о их опыте работы в компании. Это помогает кандидатам понять, как они могут вписаться в корпоративную среду.

Целевая коммуникация

Успех HR-маркетинга во многом зависит от того, насколько хорошо вы понимаете и знаете своих кандидатов - что для них важно, к чему они стремятся, какую работу ищут. Тогда вы сможете говорить с ними на одном языке и предлагать именно то, что им нужно.

Пример
T-Mobile активно использует различные платформы и социальные сети для привлечения кандидатов. Их рекрутинговые объявления адаптированы под форматы Twitter, Facebook и Instagram, что помогает эффективно распространять информацию о вакансиях и корпоративной культуре.

Сотрудничество с образовательными учреждениями

Компании часто работают с вузами, чтобы найти молодых талантливых специалистов. Они устраивают стажировки, участвуют в днях карьеры, проводят мастер-классы. Так студенты узнают компанию лучше и хотят в ней работать.

Пример
Microsoft активно взаимодействует с университетами, предлагая стажировки и устраивая хакатоны.

Employee Advocacy

Когда сотрудники рассказывают о своей работе в соцсетях – делятся успехами, показывают, как проходит их день, рассказывают интересные истории – это привлекает новых людей в компанию. Такие живые истории работают лучше любой рекламы, создавая позитивный имидж компании.

Пример
IBM успешно использует социальные сети для продвижения своего бренда работодателя с помощью программы Employee Advocacy. Сотрудники компании делятся своими историями, что помогает создавать привлекательный имидж и привлечь талантливых кандидатов.

Поддержка сотрудников

HR-маркетинг помогает не только привлекать новых сотрудников, но и удерживать талантливых сотрудников, создавая условия для их профессионального роста и развития.

Пример
Salesforce инвестирует в развитие своих сотрудников, предлагая широкий спектр обучающих программ, курсов и тренингов.

Профессия HR-маркетолог

HR-маркетолог — это специалист, который использует практики маркетинга и HR для создания привлекательного имиджа компании на рынке труда, привлекает таланты и повышает лояльность сотрудников.

Ключевые задачи:

Разработка и реализация стратегии HR-маркетинга;
Формирование и продвижение бренда работодателя;
Проведение целевых рекламных кампаний;
Анализ эффективности HR-маркетинговых активностей.

Мем с парнем в костюме в болоте: я вас отсюда вытащу

HR-маркетинг в IT

На высококонкурентном IT-рынке HR-маркетинг становится важным инструментом для эффективного найма. Однако в этой сфере существуют уникальные особенности:

Высокая конкуренция за кандидатов

Чтобы выделиться на перенасыщенном рынке IT, компаниям необходимо предлагать нечто большее, чем просто высокую зарплату. Уникальное предложение, корпоративная и гибкие условия работы — это то, что помогает привлекать и удерживать IT таланты.
Акцент на брендинг

При создании сильного бренда работодателя в IT важно говорить не только о проекте, а рассказывать о комфортной рабочей атмосфере, возможностях для обучения и развития. Истории успеха, прозрачность процессов и поддержка сообщества разработчиков — вот ключевые элементы, которые помогают создать привлекательный образ компании в глазах талантливых специалистов.
Таргет на IT-специалистов

Таргетированная реклама на GitHub, Stack Overflow и других специализированных платформах позволяет привлечь внимание IT-специалистов к вакансиям. Важно учитывать, что разные специалисты имеют свои предпочтения в выборе площадок.
Использование данных и аналитики

HR-аналитика предоставляет компаниям ценную информацию о том, что влияет на выбор сотрудников. Благодаря анализу данных о рынке труда, зарплатах и предпочтениях кандидатов, компании могут принимать более обоснованные решения при подборе персонала.
В ногу со временем

Для привлечения IT-специалистов компании должны демонстрировать техническую оснащенность и прозрачность процессов. Например, современные инструменты для онбординга, AI в рекрутинге и открытая коммуникация.
Фокус на гибкости

Современные IT-специалисты все чаще ищут не только интересные проекты, но и гибкость в работе. Удаленная работа, гибкий график и участие в open-source проектах — важные аспекты, на которые обращают внимание кандидаты.

Примеры успешных HR-маркетинговых стратегий в IT:

Slack активно использует контент-маркетинг, делясь историями сотрудников, которые подчеркивают гибкую культуру и инновационные проекты. Это создает яркий образ компании и привлекает кандидатов, которых разделяют ее ценности.
Google позволяет сотрудникам тратить 20% рабочего времени на собственные проекты. Это не только повышает доверие к компании, но и привлекает талантливых специалистов, которым важно развивать свои идеи.
GitHub продвигает open source культуру – это привлекает разработчиков, разделяющих эти ценности. Благодаря этому компания помогает IT-сообществу и укрепляет свой бренд.
Atlassian показывает корпоративную культуру через видео и блоги. Также компания активно занимается благотворительностью, что помогает привлечь внимание к инициативам компании.
Netflix делает ставку на прозрачность и высокие стандарты. Сотрудники могут сами решать, как им работать – это помогает им достигать лучших результатов и оставаться в компании надолго.

Если вы планируете сотрудничать с IT-рекрутинговым агентством, важно выбрать партнера который разделяет ваши ценности. В Lucky Hunter мы более 7 лет успешно работаем на рынке, и наши клиенты отмечают, что мы изучаем не только требования вакансий, но и уникальную атмосферу и дух компании. Это позволяет нам находить специалистов, которые подходят как по hard скиллам, так и по cultural fit.

Александра Годунова

Контент-менеджер в Lucky Hunter

Свяжитесь с нами — закроем даже самую сложную и редкую вакансию!

Найдём,
пока другие ищут!